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      中產的面子藏在1999元的泡面桶里 “我看不懂,但我大受震撼?!?/h1>
      2023-07-06 08:40:46 來源:中國新聞周刊

      康師傅和統一都帶不動的泡面,卻被山姆賣上了熱搜。

      6月29日,深圳最大的山姆旗艦店開業。開業當天,一款限定的泡面桶火爆全場,一上架就被秒光,并在各大社交平臺刷爆。

      在二手交易平臺,這款原價168元的泡面桶,已經被炒到500-800元不等,更有甚者直接標價1999元,還有“黃牛”明確表示“不包郵不議價”。

      圖/受訪者提供

      不少網友表示不解,并在熱搜下面留言:“我看不懂,但我大受震撼。”

      這款泡面到底有什么魔力?消費者為何如此上頭?

      1999元的泡面

      29日早上8點,家住深圳龍華的七寶(網名)早飯都沒顧上吃,就急忙驅車前往南山新開的前海山姆旗艦店。為什么這么著急?“都是沖著泡面桶去的!”

      據悉,為了迎接此次開業,山姆推出了眾多限定商品,包括Unicare郵差包、五糧液九龍壇(黃)等,其中一款巨型泡面桶最受關注。

      七寶告訴中國新聞周刊,這款泡面桶的品牌是合味道,價格為168元,外包裝和普通的合味道杯裝泡面并無二致,但高達45厘米,可以放進去一個小朋友。“在前海店開業前夕,這款泡面桶就已經在社交平臺上走紅了,甚至成為了一種‘社交貨幣’,所以我特別想收集。”

      然而9點15分剛到店里,七寶就被通知泡面桶只剩下50個名額。她從一同排隊的其他人處了解到,前期有人代購,一次性買了十幾桶,所以山姆緊急修改了購買規則。

      但沒過幾分鐘,50個名額也賣光了,山姆索性宣布不賣了。

      聽到這一消息,等待購買的消費者炸鍋了,紛紛要求山姆給個說法。“大家都是從很遠的地方趕過來,排了很久的隊,而且貨架上明明還有很多泡面桶?;蛘呒幢憬裉觳毁u,至少也給個號碼,明天再過來買也行,而不是直接不賣了。”七寶表示。

      據另一位消費者介紹,由于搶購泡面桶的人實在太多,后來還來了警察維持現場秩序。

      過了一會兒,山姆宣布重新開始銷售泡面桶,但每個人最多只能購買兩桶。在排了90分鐘的隊后,七寶終于買到了心心念念的泡面桶。

      現場銷售火爆,一桶難求,在二手平臺上,也有不少代購高價售賣。

      在某二手交易平臺上,這款售價168元的泡面桶,被黃牛炒至500元—800元不等,甚至有人喊出了1999元的“天價”。還有黃牛表示:“一口價500元,不包郵不議價,限購不好買,誰先拍給誰。”

      根據網友的開箱視頻,這款巨型泡面桶內部共有三層,總計7種風味,含24個小包裝杯面。按照168元的價格計算,單價折合7元。

      這個價格算不上便宜。在電商平臺,合味道12杯/74克裝的價格為64.9元,每杯折合5.4元。

      既不便宜,也不方便,那消費者買泡面桶到底圖啥?

      中產的面子

      在回答這一問題前,首先要搞懂山姆的大包裝是怎么來的。

      事實上,山姆正是“售賣大包裝規格商品”的開創者。在成立之初,為了與母公司沃爾瑪“農村包圍城市”的策略進行區隔,山姆選擇主攻大城市市場,瞄準小企業主。

      與市民日常采購不同,小企業主的采購量完全不是一個量級,畢竟買回去是為了做生意,因此大包裝更便于企業采購。

      后來隨著生活水平的不斷提高,山姆的受眾從小企業主逐漸轉變成收入水平較高的中產家庭,但大規格的包裝風格被保留了下來。

      就拿山姆的網紅產品瑞士卷來說,一般蛋糕店里的標準分量是一盒能裝3到4個,但在山姆,一盒整整16個,重達1.2公斤。

      牛奶也是如此。普通超市售賣的牛奶,通常都是250mlX16盒的規格。而山姆的牛奶直接1L起賣,而且一組6瓶,仿佛怕你不夠喝一般。

      除此之外還有24個裝的麻薯、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗衣液……

      其實,大包裝的背后有著一整套的商業邏輯在里面。

      連鎖經營專家文志宏告訴中國新聞周刊,大包裝商品有助于簡化倉儲和庫存環節,降低管理成本;同時,超大的采購量也有利于提高企業在供應商面前的議價能力,把價格打到最低;此外,和其他產品,特別是線上渠道相比,大包裝更有利于打出差異化,抵御來自電商的沖擊。

      更為關鍵的是,大包裝商品能提高客單價,從而提高超市的整體業績。

      在中國,消費者日常逛超市時花費不過百元上下,除非趕上春節等節假日進行大采購才會花費幾百上千。而在山姆,隨便一買就能花掉1000多元,因此山姆也有著“千元店”之稱。

      在大包裝商品之下,消費者被精準篩選:第一,你得有車,不然怎么運走這么多東西?第二,你得有大冰箱,不然怎么儲存這么多東西?第三,你家里的人得夠多,不然怎么消費掉這么多東西?

      再加上會員制的消費門檻(山姆年費有260元和680元兩檔),千言萬語匯成一句話,想成為山姆會員,你的消費力得夠強,甚至你就是這座城市的中產。

      回到開頭的問題,消費者為什么對這桶泡面上頭,數字經濟智庫高級研究員佘宗明告訴中國新聞周刊,單從使用價值角度看巨型泡面桶賣出高價,難免會覺得莫名其妙,但能被炒出這么高的價格,背后是許多年輕人欲望的表達——他們買的與其說是使用價值,不如說是符號價值。

      站在這個角度,山姆和山姆所銷售的產品,某種意義上已經成為一種社交貨幣,甚至一張通往中產的門票。從經濟學的角度看,當品牌成為消費者的一種社交貨幣時,具有明顯的外部性,不僅讓品牌自身的資產價值增值,也能讓消費者在社會交往中顯得更加“富有”。

      會員店成風口

      精準踩中消費者需求的山姆,正在迎來自己在中國市場的爆發期。

      “還有大概20家店在籌備中,”山姆會員商店中國業務總裁文安德(Andrew Miles)此前透露,今年預計還會再開出2到3家新店,明年預計會開6到7家新店。要知道,在進入中國的前16年里,山姆僅開出了6家門店。

      沃爾瑪公布的2024財年第一季度(2023年2月1日至4月30日)業績顯示,沃爾瑪中國凈銷售額為53億美元(約合人民幣372.49億元),同比增長28.3%。其中,山姆會員店、電商成為拉動沃爾瑪在華業務增長的主要動力。

      在山姆擴張的同時,其他付費會員商店也不甘示弱,接連開店搶占市場。

      6月20日,山姆在美國的老對手——開市客(Costco)在寧波開出浙江首店,這也是繼上海、蘇州之后,開市客在中國大陸的第四家門店。接下來,開市客杭州店將在今年夏天開業,并計劃在明年進入南京市場。

      2020年,阿里旗下的倉儲會員店“盒馬X會員店”在上海落地,之后迅速在全國其他地方復制,目前已開出9家門店;麥德龍宣布全面轉型會員店以來,不到兩年時間也開出24家門店;今年5月,倉儲會員店賽道又迎來一位新玩家,高鑫零售首家“M會員商店”在揚州開業……

      據不完全統計,從2020年到今年上半年,國內的會員店或會員制超市累計有近百家門店開業。這也意味著,原本的藍海的會員店市場,也將面臨激烈的競爭。

      文志宏表示,從表面上看,大包裝商品成為了會員店的流量密碼,但核心是其背后的超強選品能力和供應鏈整合能力。畢竟,只有把商品賣出去才能讓之后的商業鏈條真正跑起來。

      倉儲會員店的SKU(庫存單元)通常在3000至4000個左右,而同等經營面積的大賣場則能達到2萬甚至3萬個。也就是說,倉儲會員店要用5%-10%的商品種類滿足消費者的絕大部分需求。如何優中選優才是商儲會員店最核心的競爭力。

      不過對于消費者而言,中產的面子雖然重要,但也得兼顧自己的里子。

      一名成功買到泡面桶的網友在自己的社交媒體寫道,內心的滿足感確實有,但并不建議大家跟風。“兩大桶泡面意味著48杯小桶泡面,這得吃到什么時候?”

      七寶則表示,自己買這款泡面桶,就是為了外包裝,并沒打算開箱。至于里面的泡面,她也不打算吃,“放過期也沒事”。

      7月4日,深圳市市場監督管理局通過其公眾號回應“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章提醒消費者,要理性消費,不搶購、不囤購。

      標簽: 中產的面子 1999元泡面桶 山姆旗艦店 限定商品

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